昨日の話をぼく視点でまとめてみます。

パネルディスカッションがおもしろくないのは壇上の会話が予定調和過ぎることと、オーディエンスが聞きたいことが話のテーマとして取り上げられないことが大きな要因なので、今回は事前に編集部にお願いして「取り上げてほしいテーマ」を募集しました。ご協力くださったみなさん、ありがとうございました。
昨日は実際にこのアンケートの上位4つの質問を取り上げました。

• 今年、パネラーの皆さんが印象に残ったプロモーションとその理由を教えてください
• いまのネット広告の値段の相場って安いですか？高いですか？
• 視聴率、発行部数、インプレッション数...など、各メディアごとに広告効果指標がありますが今後はどのような指標が重視されると思いますか？
• UNIQLOCKはどのくらい売上に貢献したんですか？

テーマはこんな感じでした。

代理店同士のみみっちい縄張り争いはやめて、企業にとって、消費者にとって一番いいマーケティングのカタチを考えたいという話を常々してたので、今回モデレータの指名があったんだと思ってます。連載は休みまくりだけど。江口寿史より休んでるなあ。
あ、ちなみに今回のスライドはMarkeZine編集部側で作ってくれてるので、ぼくはノータッチです。

以下、パネラー＆モデレーター紹介。

テーマがテーマなので、あんまりポジショントークをしない人にしましょうという話をしていて、代理店と広告主とか、ネット専業かどうかとか、まあバランスの良い人選だったと思います（ぼくはお任せしたきりで選んでないけど）。

で、それぞれの自己紹介のあと、本題に入ります。この時点で10分くらい経過してました。

最初のトピックはこちら。

偏ってない人を集めてといった甲斐があったなあと思ったのが、この問いに対する3人の回答が、

• 崖の上のポニョのキャンペーン全般（小越くん）
• UNIQLOCK（須田さん）
• Googleストリートビュー（勝部さん）

と見事に統一感がなかったところ。

小越くんがポニョを取り上げたのは、言葉は悪いけど（っていうかぼくが言ったんだけど）「軽い洗脳」を達成できるのはネットじゃ無理ってことを思い知ったという点でもすごく印象に残ってると言ってました。

UNIQLOCKについては後半に出てくるんだけど、須田さんがここでまとめてくれた3点（「広告の新天地」「代理店が不要になった」「媒体が不要になった」）という考察は非常に示唆に富んでると思う。

個人的には勝部さんがストリートビューを取り上げたのが興味深かった。実際にいろいろ自ら調べたりしたそうだけど、あれをツールではなく、新しいメディア・プラットフォームとして捉えているあたりが素敵。

ストリートビューについていろんな意見があるのは知ってるけど、でもぼくはネットであれだけ「前のめり」になる経験は過去にほとんどなかったので、マーケティングやコミュニケーションの領域においても、間違いなく画期的かつ革命的なモノだと思ってる。もちろんそれをどう使うかの部分は啓蒙だけじゃなく規制も必要なかもしれないけれどね。

ちなみにぼくはNIKE+がここ最近ではいちばん好きかな。

次のトピック。

ネット広告が高いか安いかって話。もちろんY!のブランドパネルとAdWordsはぜんぜん違うので、一概にどっちかってのは言えないんだけど、代理店組（小越くんと須田さん）は「安い」と言っていて、広告主側（勝部さんとぼく）が「高い」と言ってたのはおもしろかった。まあそうだよな。みんな正直。

会場にも聞いてみたんだけど、だいたい半々で「高い」が若干多かった感じ。オーディエンスの代理店・広告主比率がわかんないんだけど（あとで聞けるかなあ）、出す側にしたら高いよ、やっぱり。

画面を見てるのかって話はテレビもネットもあるんだけど、テレビCMの場合、画面を15秒なり30秒なり占有できるのに対して、ネット広告の場合、テレビCMと比べればそりゃゼロは少ないけど、画面の一部だし、そのエリアはすでにぼくらは無視の対象になってるわけで、実際に見られてるか、伝わってるかで考えると必ずしも安いとは言えない。

その次のトピックがこれ。

これは全員がほとんど同じで、個々の指標は目安でしかないので、その都度適切な（というよりもまあ参考になる程度の）KPIを設定しましょうって感じでした。大事なのは売上であり、利益なわけなので。

質問者の正確な意図がわからないんだけど、テレビの視聴率はビデオやワンセグなどの視聴割合が増えるに連れて実態との乖離が進んでいて、またそれはネットにおいてもページビューという、Ajax普及以降はさらに微妙になった指標がまかり通っていて、これからどうなるのって話じゃないかとぼくは勝手に解釈したんだけど、実際問題としてはこれは難しいですよね。売上が大事とは言っても施策ごとの効果検証を社内じゃ求められるだろうしね。

須田さんが「（体内怪人キャンペーンのときは）言及数をけっこう見てました」ってコメントされてたけど、これもSPAMの問題を避けて通れないし、テクノロジーでどこまで解決できるのかも含めて、現場の人たちで作っていかないといけないんでしょうね。
まあ前後比較とか、直近のトレンドについては参考にはなると思うんですけどね。

ここまでで30分ちょっと。

最後は一番多かったこちらの質問。

勝部さんに「ぶっちゃけどうなんですか？」と聞くところから始まった後半戦ですが、まとめると、

• 狙いとしては販促ではなくて、自分たちのメディアを創りたかった
• 短期的な売上はそもそも狙ってないし、ぶっちゃけ貢献もしてない

ということでした。

ぼくは勝部さんの口から「短期的な売上には貢献してない」と発言してもらっただけで、今回のパネルディスカッションはやってよかったなあと思ったわけですが、別にそれは意地悪な話じゃなくて、ここを認めるところから始めないと、企業マーケティングのネット活用は次のステージに行けないと思ってるからです。

ま、小越くんはUNIQLOCK見てポロシャツ買ったらしいけど、でもまああれを眺めてて「あ、ポロシャツ買おう」と思う人は少ないですよ。ぼくも「どんだけパターン作ってるんだ」と思ってけっこうな時間見たけど、だからといって買ってないし。靴下とかはuniqlo.comで足りなくなったら買ってるけど。

それと前半の質問にあった「広告費が高いか安いか」って話は、実は「広告費」を「媒体費」と「制作費」に分けて考えなることを抜きにしちゃいけなくて、みんなが「高い」「安い」言ってるのは「媒体費（掲載料）」の話でしかないんですよね。

1000万で作ったCMを1億かけて放映するとか、Y!のブランドパネルに1000万かけて出稿するバナーを20万で作ったりとか、あまりにバランスが悪すぎる。もちろんお金をかければいいってもんでもないけど、いいバナーを作ればクリック率が2-3倍になることはよくある話。

最初のトピックで須田さんが「UNIQLOCKはクリエイティブの観点から見ても素晴らしい」とおっしゃってたけど、まさにお金をどこに使うかってことをぼくらはもっと考えないといけない。
この広告・マーケティング予算の配分を見直すということは、絶対に考えなきゃいけないとぼくは思う。

その結果としての、企業によるメディア創出があるのであって、勝部さんがリスティングとかは出稿するけど、うちはほとんど媒体費は使ってないというようなことをおっしゃってたのはすごく同感。ブックオフオンラインもそんな感じ。

もうひとつ、社内の通し方についても勝部さんに聞いてみました。あるインタビューで2枚の企画書だけでゴーサインが出たというのもすごいんだけど、おそらく多くの企業内マーケターが新しい施策（それも短期的な売上に貢献しない施策）を通すのに困ってる状況において、どうしてペラ2枚の企画書からあれだけの規模のプロモーションが実現できたのかは、とても興味深いです。

ちなみにそのインタビュー記事はこちら。

• 世界のテレビＣＭを超えたＷＥＢ広告「ＵＮＩＱＬＯＣＫ」・ウェブ開発物語　インターネット-最新ニュース:IT-PLUS

勝部さんの回答は

1. 最初の資料で詳細な説明をしすぎない
2. 社内でのポジションを確立しておく
3. ディシジョン・メーカーしか相手にしない

ということでした。
ぼくもなるほどなあと思いながら聞いてたのですが、参考になった人も多かったんじゃないかな。

ま、最後のはユニクロという企業特有の部分もあると思います。
創業者社長という強いトップがいて、直接モノが言える企業文化があり、きちんと権限委譲がされて一旦進んだら止まらないという風土みたいなものもかなり作用してるので、すべての企業で同じことができるわけではないでしょう。

だけど、ぼくが見てきたいくつかの企業ではそういう環境が用意されててもトップに直談判しない人が多い（聞いてる？＞誰とはなく）。変に空気を読んで直属の上司を通さないととか、他部署に先に根回ししないととか、回り道をしすぎることがけっこうあるんじゃないかな。まったくもって「無駄無駄無駄無駄ぁぁ！！」です。特にトップの人はそう思ってる。自分でブレーキかけてませんか？

社内でのポジションについては積み重ねが大事なので、いきなり誰でも1億円のプロモーションを手がけられるわけじゃないけど、でもみんな最初からそんな権限をもらえたわけじゃなくて、いま自分にできる範囲でベストを尽くしてきたから、周囲の評価を得て、「ネットのことならあいつに聞け」という立場を獲得してきたわけです。

それに予算とかスケジュールとか、制約の中でベストを出すことこそがプロフェッショナルだと思うんですよね。いくら使ってもいいし、いつまでかかってもいいなら、それってただのパトロン付きの芸術家でしかないから。
ぼくらはプロとして、制約を受け入れて、そこで悩んでもがいて結果を出していかないといけないし、そこからは逃げちゃいけない。

あと、昨日は言わなかったけど、こういうのをやるときにパートナー企業の選定はけっこう重要です。ぼくは過去にそれで失敗したから。
特にこういうコミュニケーション系の仕掛けは運用がかなり重要なので、パートナーを間違えると続かないし、盛り上がらないです。もちろん企業内の担当者も積極的に関わらなきゃいけないし、そこで「すごいものを作る！」という情熱がないといけない。

柳井さんが勝部さんの企画を通したのも「君の情熱を感じたから」というのがその理由だそうで、そういうことを言わせるくらいの思いで提案しているかってことも含めて、ぼくは考えるべきヒントがあったと思う。
まあ聞く耳を持たない上司とか、アイデアに価値を認めてない会社が多いのはぼくも痛感してるんだけどね。

もうこのへんから昨日のレポートじゃなくなってますね、すいません。

ぼくは広告賞的なモノはまったく興味がないし、むしろ鼻で笑ってるくらいなんだけど、ただこのUNIQLOCKが総ナメにしてくれたことには実は感謝している。あんまり言ったことはないし、そういうのにシニカルなコメントをすることを求められてるのもわかってるので「売上に繋がってないだろ」くらいのことしか言ってこなかったんだけど、ちょっと改めて、言いたいことを書いておきます。

まず、ネット広告はとっとと「費用対効果（ROI）」の呪縛から抜け出さないといけない。いつまでもCPAしか見てないのはただの販促でしかなくて、それはマーケティングの一部であってもすべてではない。ネットにできることはもっとあるし、そのためには少なくとも3年先を見て仕掛けることも投資としてやっていかないといけない。

次にそれを実現していくためには、マーケティング予算の配分を見直していかなければならない。代理店が適当に提案してくるメディアプランをちゃんと精査して、本当にそこの媒体でいいのか、そしてそのクリエイティブでいいのかをもっと考えなきゃいけない。特に制作や運用にもっとお金と時間をかけるべき。

その結果としてのひとつの理想型が企業サイトのメディア化であったり、企業によるメディア・ネットワークの構築だとぼくは思う。
メディアに広告を出稿するんじゃなくてメディアを創って運用費に充てるとか、ブログパーツやスクリーンセーバーを配布して無料で配信できる友好的な広告ネットワークを作るとか、そういうことを実現したほうがはるかにコストは節約できるし、消費者とも近いところで対話ができる。

昨日のパネルディスカッションでも小越くんが、世界的に有名な某飲料メーカーの赤いロボットのプロモーションの例（丸わかりだろ）で、「ペプシマンが何をしたか？　赤いロボットは呼ばれればどこにでも行くし、ブログにコメントも残す。対話するキャラクターなんです」っていうようなことを話をしていたけど、この事例のように企業が消費者の手が届く距離にいる、もっと言うと唾がかかる距離で話すということをこれからの企業マーケティングでは意識しないといけない。

最後のほうはぼくの意見ばっかり書いてるけど、まあこんな話をしてました、はい。

ということで、18時スタートのセッションなのに残って聞いてくださった方、ここまで読んでくださった方、どうもありがとうございました。